Понимание восприятия устойчивости потребителями в молочной промышленности

Потребительские определения устойчивости часто отличаются от отраслевых. Понимание предпочтений и мнений потребителей об устойчивости в молочной промышленности может помочь разработчикам продукции успешно продвигать свои товары. В статье, опубликованной в Journal of Dairy Science, исследователи из Университета Северной Каролины рассмотрели факторы, влияющие на восприятие устойчивости потребителями, тренды и запросы, а также сравнили это восприятие с популярными растительными альтернативами.

На восприятие устойчивости потребителями влияют различные факторы: упаковка, маркировка, благополучие животных, органический статус, системы кормления (травяное или пастбищное), а также восприятие локальности и чистоты этикетки. Разрыв между потребительским и отраслевым определением устойчивости может привести к недопониманию и разочарованию. Помимо влияния демографических и психографических факторов на важность и восприятие устойчивости, мнения часто различаются даже среди продуктов внутри одной категории. Авторы сосредоточились на анализе причин расхождений между текущими рабочими определениями устойчивости и восприятием потребителей, а также на том, как использовать стратегический маркетинг для их просвещения.

"У самих потребителей существуют различные представления, определения и варианты понимания устойчивости, которые различаются между категориями и продуктами внутри молочной промышленности", — сказала ведущий автор Анжелина Шиано, Ph.D. — "Понимание того, где определения устойчивости пересекаются и расходятся, — это больше, чем педантичное упражнение; эти определения формируют общественное мнение и политику, и игнорирование полных последствий выбранного определения может иметь широкомасштабные последствия для отрасли, окружающей среды и качества жизни человека".

Три столпа устойчивости — экологический, экономический и социальный — являются общей основой для её рассмотрения.

• Экологические факторы: использование воды и земли, выбросы парниковых газов, зависимость от невозобновляемых источников энергии.
• Экономические факторы: цена продуктов и способность производителей оставаться прибыльными.
• Социальные факторы: доля рабочих мест, занимаемых нелегальными работниками, и благополучие животных.

Авторы обнаружили, что потребительские определения включают все три аспекта устойчивости, часто переплетающимся образом.

"Когнитивное перекрытие может приводить к эффекту ореола, который сильно влияет на восприятие и намерение совершить покупку. Например, продукт, продвигаемый как устойчивый, может восприниматься потребителями как более здоровый, или продукт, маркированный как натуральный, — как более устойчивый", — добавила Шиано.

Потребители чаще ассоциировали термин "органический" с более здоровыми и устойчивыми практиками. "Это говорит о том, что наиболее эффективные маркировки для повышения восприятия устойчивости органического молока — те, которые объединяют другие аспекты устойчивости вместе с органическим статусом".

Однако исследование предполагает, что продвижение неконвенционального молока (например, органического) как устойчивой альтернативы может в конечном итоге навредить молочной промышленности, снижая мнение потребителей и их готовность платить за обычное молоко. В качестве альтернативы авторы предлагают использовать стратегический маркетинг и потребитель-ориентированный подход для просвещения потребителей о молочной промышленности. Это может положительно повлиять на восприятие молока и молочных продуктов в целом, особенно в сравнении с маркетингом растительных альтернатив.