Эффективность государственной программы продвижения пеканов оценена
Пеканы — единственный орех, произрастающий в США в коммерческих масштабах. Эти популярные орехи являются «альтернативными» или «двухлетними» носителями, что приводит к ежегодным колебаниям урожая и качества. Эта нестабильность создает проблемы для производителей, стремящихся обеспечить стабильные поставки для внутреннего и внешнего рынков. Для решения этих проблем за последние два десятилетия были созданы несколько инициатив по маркетингу на уровне штатов.
Исследование, заказанное Советом по пеканам Техаса (Texas Pecan Board, TPB), оценило экономическую эффективность программы штата по расширению продаж техасских пеканов. Результаты, опубликованные в журнале HortScience, показали, что расходы на продвижение TPB эффективно увеличили спрос на техасские пеканы и общее количество проданных орехов за 8 лет с начала программы.
Индустрия пеканов — единственная ореховая индустрия в США, не имеющая общенациональной программы продвижения. Производители полагаются на программы уровня штатов, такие как Программа отчислений на пеканы Техаса (Texas Pecan Checkoff Program), которой управляет TPB. Программа финансируется за счет отчислений (чек-офф) с продаж пеканов от производителей первым переработчикам; производители с 500 деревьями и не менее 15 акрами обязаны платить взнос. Ежегодные сборы в Техасе исторически колебались от минимума в $85 500 в 2005 году до максимума в $167 600 в 1999 году. TPB тратит эти средства на промоактивности в семи категориях.
Исследование было сосредоточено на трех областях:
- Определение влияния программы на продажи техасских пеканов.
- Оценка эффективности в зависимости от сорта (нативные vs улучшенные сорта).
- Установление возврата на инвестиции (ROI) для производителей.
Согласно Марко Пальме из Техасского университета A&M, программа эффективно увеличила продажи улучшенных сортов пеканов. Ключевой вопрос, по его словам, заключается в том, были ли затраты на достижение этого роста меньше, чем полученные доходы. Оценка показала, что программы продвижения TPB принесли чистой выручки $35 на каждый потраченный доллар чек-оффа (или $30,5 с учетом дисконтированной текущей стоимости).
Исследователи установили, что проморасходы TPB были эффективны в увеличении продаж техасских пеканов за период 1999–2007 гг. Основным бенефициаром программы стали продажи улучшенных сортов.
В отчете отмечается, что программы продвижения пеканов на уровне штатов сильно недофинансированы. Также было отмечено, что «перераспределение средств чек-оффа с продвижения для домашнего потребления на продвижение промышленного использования может снизить общую отдачу от продвижения пеканов».