Экологические маркировки не помогают продажам устойчивых морепродуктов
Исследователи из Норвежского университета естественных и технических наук (NTNU) проверили, как экологические маркировки и информационные таблички в магазинах влияют на выбор потребителей в сторону устойчиво собранных морепродуктов. Эксперимент в магазинах Норвегии и Германии показал, что маркировка почти не повлияла на продажи именно устойчивых продуктов, но общие продажи всех морепродуктов выросли на 70% в Норвегии и на 30% в Германии.
Суть эксперимента
- Исследователи размещали на холодильниках с рыбой таблички с информацией о сине-белом эко-лейбле MSC (Marine Stewardship Council), который означает устойчивый вылов.
- На некоторых табличках указывалось, что более 50% покупателей в этом магазине выбирают продукты с маркировкой MSC, на других — что менее 50%.
- В ассортименте был лосось и треска, с маркировкой MSC и без, по схожей цене и весу.
Неожиданные результаты
- Таблички почти не повлияли на продажи именно устойчивого лосося и трески.
- Вместо этого общие продажи всех морепродуктов (и с маркировкой MSC, и без) резко выросли, пока таблички были на виду.
- "Мы хотели мотивировать людей есть больше устойчивых морепродуктов, но вместо этого мотивировали их есть больше морепродуктов всех видов — включая неустойчивые варианты", — говорит исследователь Изабель Рихтер.
Лабораторное подтверждение
Последующее виртуальное исследование в лаборатории подтвердило тенденцию:
- Упоминание категории продукта (например, "рыба") в сообщении, даже с негативным контекстом ("нездоровая"), увеличивало желание купить что-либо из этой категории.
- "Если мы рекомендуем людям есть меньше чего-то и при этом упоминаем всю продуктовую категорию, люди мотивированы есть больше всего в этой категории", — объясняет Рихтер.
Выводы и проблема маркировок
- Социальные нормы (что покупают другие) и личные предпочтения (цена, вкус) остаются сильнее влияния эко-лейблов.
- Изобилие различных этикеток (MSC, "Северный ключ", "без антибиотиков", "местное производство") запутывает покупателей.
- Ключевая рекомендация: Следует сообщать, что людям следует делать (например, "выбирайте устойчивые гребешки для суши"), а не что не следует (например, "не выбирайте исчезающего тунца"), чтобы избежать нежелательного акцента на всей категории продукта.