Сообщения о пользе растений повышают спрос на них у потребителей
Понимание взаимосвязи между пользой растений, восприятием потребителей и демографическими различиями важно для формирования маркетинговых стратегий. В декоративном садоводстве польза растений многообразна, но её влияние на поведение потребителей и его вариации в зависимости от возраста изучены недостаточно. Новое исследование развивает выводы работы 2019 года (Hall и Knuth), которая обобщила данные о пользе растений и выделила три основные темы: эмоциональное и ментальное здоровье, физиологические или физические упражнения, социальные выгоды.
Согласно новой работе, опубликованной в журнале HortScience, был проведён онлайн-опрос покупателей растений, чтобы выяснить влияние сообщений о пользе растений на поведение потребителей. Для определения предпочтений использовались три атрибута: тип растения, цена и доступность. Участники просматривали список из 12 типов растений и отмечали те, которые покупали за последний год.
Предыдущие исследования показали разницу в воспринимаемой пользе растений в зависимости от возрастной когорты. Исследователи выдвинули гипотезу, что разные типы информации о пользе по-разному влияют на намерение совершить покупку в зависимости от социодемографических характеристик. Они проверили гипотезу с помощью онлайн-опроса, чтобы понять влияние знаний о разных типах пользы на LTB (вероятность покупки), выбор точки продаж и демографические характеристики потребителей.
Возраст влияет на покупки потребителей во многих отраслях, включая декоративное садоводство. Возрастные когорты, в отличие от хронологического возраста, лучше отражают влияние жизненных событий на покупательское поведение. Поколение Baby Boomers (родившиеся в 1946–1964 гг.) выходит на пенсию, обладает значительным располагаемым доходом и покупает больше цветочной продукции, чем Gen X и Millennials, часто являясь «основным потребителем» растений. Однако есть свидетельства, что это меняется: младшие когорты проявляют больший интерес к садоводству и растениям.
Точка продаж — ещё один важный фактор, поскольку потребители по-разному воспринимают продукцию цветоводства из разных магазинов. Независимые садовые центры воспринимаются как имеющие лучшее обслуживание, более компетентный персонал, товары более высокого качества и более высокие цены по сравнению с менее специализированными ритейлерами. В свою очередь, строительные гипермаркеты и масс-маркетеры рассматриваются как имеющие более конкурентоспособные и/или самые низкие цены. Учитывая эти различия в восприятии, важно включать тип торговой точки в маркетинговые исследования.
Наиболее распространёнными местами покупки растений были строительные гипермаркеты, за которыми следовали независимые садовые центры. Потребителей разделили на группы в зависимости от восьми типов сообщений о пользе, которые они видели: физическая, эмоциональная, когнитивная, социальная, образовательная, экологическая, финансовая и эстетическая польза.
Хотя некоторые группы (кластеры) демонстрировали схожее покупательское поведение в отношении типов растений, предпочитаемого ценового уровня и доступности растений, между группами было достаточно различий, чтобы их можно было отличить друг от друга. Польза растений явно влияла на покупательское поведение, но для более полного понимания причин необходимы дальнейшие исследования.