Частые покупатели цветов ищут разнообразия товаров

Исследование «ценностей потребления» может помочь флористам и другим продавцам цветов и растений понять, что влияет на выбор потребителей, и лучше планировать маркетинговые усилия и закупки.

Ли-Чунь Хуанг из Национального университета Тайваня и Цзу-Фан Е из Университета Да-Е провели исследование, оценивающее различия в потребительских ценностях в отношении цветов среди разных групп (полное исследование опубликовано в HortTechnology).

В 2006 году в городах и сельской местности Тайваня был проведён опрос 677 участников. На основе ответа на вопрос о покупке цветов участники были разделены на две категории: «пользователи» и «непользователи».

Большинство участников указали, что на их покупки цветов влияют следующие ценности (в порядке убывания):

• проявление заботы о других,
• эмоциональная регуляция,
• «сенсорный гедонизм» (восприятие ценности цветов через прикосновение, запах или вкус).

Участники, идентифицированные как «активные пользователи» цветов, показали иные приоритеты: они оценили «эмоциональную регуляцию» как более важную, чем «проявление заботы о других». Это означает, что они совершают покупки чаще отчасти потому, что сильнее эмоционально стимулируются цветами.

Активные пользователи также выше оценили «удовлетворение любопытства», что заставляет их искать больше новизны и разнообразия при покупке цветов.

Непользователи и малоактивные пользователи, а также потребители, предпочитающие срезанные цветы, имеют более низкую степень ценности «удовлетворения любопытства» и поэтому менее склонны искать разнообразие товаров. Эти группы также менее подвержены влиянию рекламы флористов, что представляет отдельную маркетинговую проблему.

«Результаты этого исследования указывают, что группы потребителей, делающие разный выбор в отношении цветочной продукции, обладали разными потребительскими ценностями», — отметили Хуанг и Е. — «Однако их восприятие социальной ценности цветов, например, дарения, чтобы проявить заботу, было очень распространённым и последовательным, независимо от их выбора покупки».

Исследователи признают, что их результаты ставят перед продавцами конкретные задачи — как превратить устойчивых потребителей в частых покупателей. «Из-за внутреннего отсутствия любопытства к цветам задача преобразования непользователей и малоактивных пользователей в пользователей и активных пользователей соответственно становится очень сложной для практиков на цветочном рынке», — заключили они.

Источник: American Society for Horticultural Science