Климатически изменённые продукты — новая реальность. Как убедить потребителей их покупать

Экономические потери Австралии от пищевых отходов колоссальны — около $36,6 млрд ежегодно. Много свежей продукции даже не попадает в магазины, будучи забракованной на ферме по косметическим причинам: из-за внешнего вида, размера или степени зрелости.

Долгое существование этой проблемы породило движение в поддержку «уродливой» еды. Отвергнутая продукция была переименована: в «кривую» (wonky) в Великобритании, «неидеальную от природы» (naturally imperfect) в Канаде или «странную компанию» (odd bunch) в Австралии.

Однако существует ещё одна серьёзная маркетинговая задача для сокращения отходов — принятие климатически изменённой продукции.

Это, в широком смысле, продукция, пострадавшая от экстремальных или умеренных погодных явлений. Например, засухи, которые, согласно прогнозам, станут более интенсивными и частыми из-за глобального изменения климата.

Климатически изменённая продукция похожа на «уродливую»: она часто меньше, деформирована или имеет поверхностные дефекты.

Но в отличие от «уродливой» еды, её вкус и текстура могут значительно отличаться.

Под воздействием засухи яблоки могут стать слаще и более зернистыми, перец чили — острее, а лук — более едким. В случае слабой или умеренной засухи такая продукция остаётся съедобной.

Недавние исследования указывают на неприятные истины:

• Многие потребители предпочитают полностью избегать климатически изменённой продукции.
• Когда цена имеет значение, они не выбирают её без скидки.

Однако исследование также предлагает способы стимулирования покупок, включая маркетинговые сообщения, подчёркивающие «устойчивость» (resilience) такой продукции.

Результаты исследования

Было проведено два эксперимента с выбором среди потребителей свежих фруктов и овощей: один с участием австралийских студентов, другой — с более широкой аудиторией.

Участникам было представлено восемь вариантов яблок в имитации среды покупок. Яблоки описывались различными атрибутами: твёрдость, сладость, внешний вид, размер, цена и место продажи (супермаркет или фермерский рынок). Все климатически изменённые яблоки сопровождались сообщением: «Устойчивое яблоко — пережило засуху».

Целью было изучить, как органолептические свойства продукта (влияние на разные чувства) и уровень эмпатии к фермерам влияют на готовность потребителей выбрать такую продукцию и заплатить за неё.

Предпочтение идеальному

Исследование показало:

• Когда для потребителей важны твёрдость, размер и эстетика яблока, а эмпатия к фермерам низка, они склонны избегать климатически изменённой продукции, выбирая более дорогие, но незатронутые альтернативы (на сладость этот эффект не распространялся).
• Если фермеры не смогут переработать такую продукцию в джемы, смузи или корм для животных, она не попадёт в цепочки поставок и станет отходами.

Предыдущие кампании по продвижению «уродливых» фруктов и овощей, подчёркивающие их неизменные вкус и текстуру, здесь мало помогают. Для климатически изменённой продукции нужен другой подход.

Требование скидки

Когда цена была важным фактором, потребители выбирали климатически изменённую продукцию независимо от уровня эмпатии к фермерам. Но они были готовы платить за неё только по сниженной цене.

Такие ожидания постоянных скидок могут ущемлять фермеров с низкой рентабельностью и снижать воспринимаемую ценность продукции как пригодного к использованию ресурса.

Сила сообщения об «устойчивости»

Ключевой вывод: когда сообщение об «устойчивости» находило отклик у потребителей, они были более склонны рассматривать климатически изменённые яблоки. Это работало даже при низком уровне эмпатии к фермерам.

Это указывает, что если эмпатия не срабатывает, использование маркетинговых сообщений, подчёркивающих «устойчивость», может быть перспективным путём.

Австралийцы годами привыкли ожидать только эстетически безупречные фрукты и овощи. Учитывая, что экстремальные погодные явления вряд ли станут реже, климатически изменённая продукция, вероятно, останется с нами. Чтобы потребители её приняли, необходимо вести непростые разговоры о её изменённых вкусе и текстуре и пересмотреть наши стандарты приемлемого.